Le marketing comportemental

L'Electronic Business Group a récemment rendu public son livre blanc sur le marketing comportemental. Je vous livre ici quelques points qui m'ont paru intéressants.

Introduction

Le contexte de crise économique a conduit beaucoup d'entreprises a reconsidérer leur stratégie et leur positionnement sur le marché. Cela passe par de nouvelles techniques de vente qui sont analysées en profondeur afin de limiter les risques d'échecs.
Concernant les problématiques de marketing et de communication, l'attention est portée sur le besoin d'émergence de la marque et de préférence client, en rationalisant les budgets.
C'est ce que propose le marketing comportemental en permettant la focalisation des efforts de la marque sur une population ciblée à partir de son comportement.


Définitions

Le marketing comportemental analyse un profil, le qualifie et le cible en fonction de ses centres d'intérêts et de sa valeur client (ce profil peut être identifié ou anonyme, un client ou un prospect).

La taxonomie regroupe des comportements et permet de qualifier les profils à partir de leurs centres d'intérêt.

Une cible est une population qui partage des centres d'intérêt communs. Attention, ces centres d'intérêt ne doivent pas porter sur certains aspects sensibles (religion, orientation sexuelle, santé, appartenance ethnique, etc.).


Les mécaniques du marketing comportemental online

Analyse
Les comportement des internautes peuvent être recueillis en analysant leur habitudes de navigation sur le site de la marque, mais également sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les portails externes à la marque.
Le tout peut également être couplé et enrichi par d'autres canaux (centres d'appels, points de vente, ...)
Le programme Google Adsense illustre parfaitement ce point : le système analyse les recherches de l'internaute, le contenu des pages qu'il visite sur les sites partenaires du programme, les vidéos qu'il regarde sur YouTube (propriété de Google).
Il en ressort un ciblage extrêmement efficace, voir bleffant.

Certains système de ciblage comportemental offre à l'internaute la possibilité de visualiser les résultats, allant même jusqu'à lui donner la main sur son profil ou l'arrêt pur et simple de l'analyse ("opt out cookies" par exemple).


Communication comportementale
Lorsque l'analyse est suffisante pour classer l'internaute dans une grille comportementale (scoring), il est tant de déclencher une campagne de communication, campagne qui interagie également avec les interactions (suites d'événements identifiés ou scénarii multicanaux) de l'internaute.
Cette campagne passe par l'adaptation en temps réel du contenu du site internet, et notamment de la publicité.

Les 5 types de publicité comportementale
Ce type de publicité se retrouve aujourd'hui principalement sur les sites internet visualisés sur des ordinateurs, mais fait également sont apparition sur les terminaux mobiles et la télévision interactive.

1. Publicité à ciblage comportemental : basée sur des centres d'intérêt relevés sur des réseaux externe à la marque
2. Target discovery : système permettant de vérifier et d'affiner des profils déjà qualifiés.
3. Lifestage targeting : publicité destinée à des internautes à fort potentiel estimé depuis un réseau externe offline.
4. Extended reach : présentation d'un message publicitaire hors du contexte du thème considéré mais dont la pertinence a pu être vérifié au préalable.
5. Retargeting : publicité destinée à une personne ayant déjà eu une interaction avec la marque.

Focalisation sur les situations à forte valeur ajoutée

L'analyse comportementale est très gourmande en coûts, il est donc nécessaire de se focaliser sur les situations à plus forte valeur ajoutée :

• celles à forte contribution marchande
• celles à fort potentiel de destruction de valeur

S'il est facile de comprendre ce qu'est une forte contribution marchande, c'est moins évident pour le fort potentiel de destruction de valeur. Ce dernier peut être illustré comme suit : la livraison d'une commande met plus de temps que prévu, il faut donc limiter les réclamations, éviter la perte du client, protéger l'image de marque. Une bonne gestion de ces problèmes peut même renforcer l'attachement du client à la marque.


Pour aller plus loin...

Le livre blanc du Marketing Comportemental est très complet et met en avant des études de cas et des témoignages de grandes sociétés.
Il est gratuit (pour le moment) et téléchargeable ici.