Gamifier votre site web et votre app mobile
L’art d'influencer le comportement de vos utilisateurs et d'améliorer l'engagement.
Introduction
Gamification
Décrit comme le buzz word marketing du moment, la gamification peut avoir un sens différent selon les personnes. Certains voit cela comme la conception de jeux mettant en avant des produits et services, d’autres y voit la création d’un monde virtuel en 3D qui change la perception du monde réel, ou une nouvelle méthode d’entraînement aux systèmes complexes.
Toutes ces définitions sont correctes. La gamification regroupe tous les concepts éprouvés des jeux et les applique à des contextes différents. En ce sens, nous unifions des concepts comme les serious games, advergamings et autres games-for-change en une vue cohésive fortement influencée par les dernières recherches en psychologie comportementale et le succès des jeux sociaux.
Pour notre sujet, nous allons définir le terme gamification comme suit :
Appliquer les mécaniques de jeux pour engager les utilisateurs et résoudre des problèmes.
Ce cadre pour comprendre la gamification est à la fois puissant et flexible : il peut être appliqué à n’importe quel problème qui peut être résolu en influençant les motivations et le comportement humain.
Prenez la consommation de brocoli. La majorité des enfants du monde entier le déteste. En fait, 70% d’entre nous possède un gène qui le rende très amer. Cette adaptation génétique (trouvé sur le gène Htas2r38) est liée au fait que les légumes crucifères (incluant le brocoli et le chou entre autres) bloquent l’assimilation de l’iode vers la thyroïde. En réalité, dans des environnements pauvres en iode, notre perception de l’amertume de ces légumes nous protège.
Cela nous a pris 10 000 ans pour domestiquer ces légumes afin qu’il deviennent propres à la consommation. Cependant, statistiquement, cela prend en moyenne 12 ans à un enfant pour passer de l’état de détestation du brocoli à l’état d’appréciation. Et les études démontrent que si vous possédez le gène Htas2r38, vous percevez encore l’amertume même à l’âge adulte. Qu’est-ce qui a changé alors ? Certainement pas le goût des bourgeons de brocoli ! Pourtant quelque chose est différent, et cette différence tient dans la perception. Le palais évolue, et l’amertume n’est plus quelque chose perçu comme mauvais.
Mais que se passerait-il si nous voulions changer la perception qu’ont les enfants à manger du brocoli en moins de 12 années ? Nous pourrions les forcer à en manger, mais il y aurait de fortes chances qu’ils le détestent encore plus ou qu’ils se rebellent. Nous pourrions essayer des les convaincre en utilisant des faits, en les raisonnants ou en utilisant la pression sociale “Pierre adore le brocoli” mais ces méthodes ne sont pas garanties.
Les deux approches qui fonctionnent, utilisées par les parents pendant des générations, sont d’en faire un jeu (ex : l’avion qui atterrit) ou de mélanger le brocoli avec de la sauce au fromage.
L’approche numéro 1 a tendance à ne plus fonctionner après quelque temps, et l’approche numéro 2 a tendance à développer un amour de la sauce au fromage dangereuse pour la santé, allant à l’encontre de l’objectif de manger du brocoli.
La solution évidente est de combiner les deux approches. Rendre la consommation du brocoli plus fun (avec un petit jeu) et plus gratifiante (avec un peu de sauce au fromage ou un dessert ensuite).
Ce mélange de challenges, accomplissements et récompenses ne résulte pas seulement dans le fait que l’enfant mange du brocoli, mais déclenche la libération de dopamine dans le cerveau qui renforce intrinsèquement une action biologique positive.
En d’autres mots, en transformant l’expérience en jeu - en y ajoutant une récompense en cas de succès - nous pouvons produire un changement de comportement sans précédent. Et lorsque nous amplifions cette boucle par une pression sociale, la croissance virale est sans limite. Votre enfant pourrait même montrer à ses amis comment transformer un brocoli en dopamine et en gâteau au chocolat !
Comme nous le verrons par la suite, ce principe peut être appliqué au domaine professionnel avec le même niveau de succès.
Engagement
Le terme “engagement”, au sens business, indique la connexion entre le consommateur et un produit ou un service. Sans surprise, le terme est aussi utilisé pour désigner la période durant laquelle un couple prépare son mariage. L’engagement est une période pendant laquelle nous avons une grand connexion avec une personne, un lieu, une chose ou une idée.
Sur le web, il n’y a pas un seul indicateur qui ne représente précisément l’engagement. Les pages vues ou les visiteurs uniques ne répondent que très peu à la question de qui engage réellement avec le produit, le service, le site web ou le business en général.
Nous devrions envisager l’engagement comme étant une série de métriques qui se combinent pour former un tout. Ces métriques sont :
- temps depuis la dernière utilisation
- fréquence
- durée
- viralité
- notation
Collectivement, ils peuvent être amalgamés pour former le E (pour engagement) score. La proportion relative, ou l’importance, de chaque métrique varie selon le type de business. Par exemple, un café va attacher plus d’importance à la fréquence et moins à la durée, à la différence d’un site de rencontre (Cf Figure I-1).
L’importance du E score est évidente au regard de ce qui a été dit ci-avant. Ce qui est prouvé en avançant vers une approche de plus en plus peer-to-peer, virale et sociale, c’est que le marketing traditionnel fonctionne de moins en moins.
Plutôt que l’idée dépassée de pousser la consommateur à “acheter toujours plus”, l’engagement de l’utilisateur pour générer du revenu est le modèle marketing du futur. Simplement dit, l’engagement ne suit pas le revenu, c’est le revenu qui suit l’engagement.
Figure I-1. Quelques exemples de proportions de E scores qui peuvent être appropriées dans le contexte d’un café, d’un site de rencontre et d’un site de e-commerce.
Cela a clairement été démontré par le modèle à succès des jeux sociaux créés par une société comme Zynga. Une de leurs innovations clés dans le champ du marketing a été que Zynga a vu ces consommateurs comme faisant parti d’un entonnoir, avec une population cible gigantesque en son sommet. Ces utilisateurs ne paient pas pour interagir avec le produit, le service ou la marque, mais à mesure qu’ils progressent dans l’entonnoir, ils sont auto-sélectionnés basé sur leur engagement. Leurs dépenses et leur engagement augmentent simultanément. Dans ce modèle, les clients les plus loyaux paient le plus, tandis que l’utilisateur moyen est lentement mais surement attiré dans l’éco-système. C’est l’inverse du modèle d’acquisition et de fidélité classique, mais c’est d’une puissance incroyable.
Note : Saviez-vous que dans un jeu social typique, plus de 90% des utilisateurs ne paient rien ? Le groupe restant peut payer des milliers d’euros par mois pour jouer, basé sur leur niveau d’engagement. Mais peu importe dans quel groupe vous vous trouvez, le concepteur du jeu vous considère comme un joueur.
Fidélité
Le mot le plus utilisé pour décrire l’engagement, particulièrement dans un contexte marketing, est la fidélité. En fait, engagement et fidélité peuvent être assimilés. Toutefois, lorsque vous entendez le mot “fidélité”, il y a plusieurs sens. Le premier peut être la fidélité au sens du chien et de son maître - une totale obédience qui permet au maître de ne jamais rien faire de mal aux yeux du quadrupède. Cependant, ce n’est pas ce type de fidélité qui nous intéresse ici.
La forme de fidélité que nous recherchons est celle qui permet à nos utilisateurs de faire des choix incrémentaux en notre faveur lorsque toute chose par ailleurs est égale. Lorsque les produits ou les prix sont inégaux, la gamification - et la fidélité qu’elle engendre - est beaucoup moins adéquate et efficace. Mais, lorsque vous avez un bon produit-market fit, la gamification peut fournir un puissant accélérateur de vos efforts.
Comme avec le brocoli et les enfants, si assez de temps et d’intérêt nous sont donnés, nous pouvons surmonter notre programmation naturelle.
Ce que la Gamification n’est pas
Alors que nous commençons notre périple dans la découverte de ce que la gamification peut apporter, nous devons également être clair sur ce qu’elle n’est pas. Tout du moins dans le périmètre de ce livre, la gamification n’est pas simplement d’afficher quelques badges sur votre site internet. Vous devez avoir une approche plus profonde. De plus, si vous attendez de la gamification qu’elle répare les problèmes de fond de votre business - mauvais produits, mauvais marché - vous vous trompez !
Ce livre ne vous aidera pas non plus à construire un jeu où vos utilisateurs chasserons des gremlins avec un AK-47 pour sauver la sauce bolognese que votre société tente de vendre dans l’espace. Cela ne va pas non plus vous apprendre comment créer un jeu Facebook où les joueurs doivent assembler des bonbons de même couleur pour avoir des bons de réduction. Même si ces options ont pu être valables (en 2003), elles ne sont plus les bonnes techniques pour créer un engagement long terme ou de la fidélité. Autrement dit, construire de vrais Jeux (avec un J majuscule) n’est pas le propos de ce livre.
En revanche, nous allons partager la compréhension du processus de conception utilisé par les plus grosses marques et les start-ups à succès pour gamifier les interactions avec leurs clients. Nous commencerons par regarder ce qui conduit les gens à jouer et la psychologie qui rend les jeux si efficaces.
Nous allons vous montrer comment penser et implémenter les nombreux éléments de gamification à notre disposition.
Notre objectif est de vous donner les outils, les techniques et la façon de penser dont vous aurez besoin pour créer une expérience unique et efficace.
Pour rester sur le sujet de la nourriture, saupoudrer votre produit ou service d’un sucre “gamifié” ne fera pas en sorte que votre client en reprendra une seconde bouchée, sauf si le gâteau du dessous est également délicieux. Exactement comme un pâtissier prépare ses délices en soignant la structure, la douceur et le mélange des ingrédients, une bonne expérience gamifiée marie substance et récompense.
Pour réaliser ceci, nous explorerons comment, avec une compréhension précise de vos clients, cuire la gamification dans votre business pour générer le produit idéal. Via les principes de base de la gamification, des motivations des joueurs, des mécaniques de jeux et de leur implémentation, vous seront tendues les recettes qui feront de votre business de tous les jours un business gamifié et plus efficace. Nous allons concocter quelque chose d’irresistible.
Mettez votre tablier et votre toque, la gamification est sur le point de tout changer !
No comments:
Post a Comment